В своей ставшей классикой книге «Общественное мнение» Уолтер Липпман впервые использовал термин «стереотип», чтобы соотнести коммуникацию с образами в головах людей4. Позднее изучение общественного мнения стало обслуживать бизнес и правительство и заняло важное место в политических теориях.

Концепции пропаганды

Объединив бихевиоризм с фрейдизмом, Лассуэлл создал теорию пропаганды, которая предлагает крайне пессимистический взгляд на медиа и их роль. Сила пропаганды объяснялась не столько сутью или привлекательностью конкретных сообщений, сколько уязвимостью сознания среднего человека. Ученый утверждал, что экономический кризис и растущий политический конфликт вызвали всеобщий психоз и из-за этого люди стали уязвимее даже к грубым формам пропаганды. Лассуэлл сделал вывод, что даже относительно доброкачественные формы конфликта по сути патологичны1. Когда конфликт вырастает до такого уровня, как в Германии в период кризиса, вся страна может стать психологически неуравновешенной и податливой к манипулированию.

Позднее Лассуэлл сам признал «теорию магической пули» ложной. Пропаганда — это нечто больше, чем простое использование медиа, чтобы лгать людям во имя контроля над ними. Людей нужно постепенно готовить к принятию совершенно иных идей и поступков. У коммуникаторов должна быть детально разработанная стратегия длительной кампании, в ходе которой можно было бы осторожно внедрять, а потом культивировать новые идеи и образы. Нужно создавать символы и постепенно учить людей связывать с ними конкретные эмоции. В случае успеха этих стратегий культивации получится то, что Лассуэлл называл коллективными или эталонными символами. Эталонные символы ассоциируются с сильными эмоциями, и если ими пользоваться правильно, можно вызвать масштабные массовые действия положительного свойства. В отличие от понятий «магической пули», теория Лассуэлла предполагала длительный и крайне сложный процесс подготовки. Один-два раза натолкнувшись на экстремистские идеи, человек едва ли испытывал их воздействие.

Лассуэлл считал, что раньше распространение эталонных символов осуществлялось бессистемно, поэтому предлагал передать контроль над пропагандой через медиа новой элите — научной технократии, которая поклялась бы использовать свои знания во благо, а не во зло. Идею благотворящей технократии, высказанную Лассуэллом, разделяли многие другие члены общественной элиты, особенно ученые и лидеры общественного мнения, в том числе Уолтер Липпман, автор колонки в газете «Нью-Йорк таймс».

Липпман разделял скептицизм Лассуэлла по поводу способности среднего человека разобраться в своем общественном мире и принять разумные решения относительно своих поступков. В работе «Общественное мнение» он указал на расхождения, которые обязательно существуют между «миром внешним и картинами в наших головах»2. Поскольку эти расхождения неизбежны, Липпман выражал сомнение в способности среднего человека самостоятельно ориентироваться в окружающем мире, как допускает классическая теория демократии. Мир в 1930-е годы был особенно сложным, а политические силы опасными. Люди просто не могли почерпнуть достаточно информации из медиа, чтобы во всем разобраться. Даже если журналисты относились к своим обязанностям со всей серьезностью, они не могли преодолеть психологические и социальные барьеры, которые мешали среднему человеку нарисовать нужные «образы в своей голове».

Идеи Липпмана подняли важные вопросы о жизнеспособности демократии и роли свободной прессы в ней. Тот факт, что Липпман зарабатывал на жизнь журналистикой, заставлял верить его пессимизму. Выдвигая эти доводы, он напрямую противоречил понятиям либертарианства — теории, ставшей интеллектуальным фундаментом американской системы массовой коммуникации.

Подобно Лассуэллу, Липпман считал, что пропаганда несет такую серьезную угрозу американским медиа, что требуются крупные изменения в политической системе. Поскольку народ уязвим перед пропагандой, для его защиты нужен какой-то механизм или орган. Медиа должны функционировать под контролем в какой-нибудь приемлемой, но очень строгой форме. Самоцензуры, наверное, было бы недостаточно. Как и Лассуэлл, Липпман полагал, что контроль над сбором и распространением информации следует передать в руки технократии — интеллектуальной элиты, которая бы с помощью научных методов отделяла факты от вымысла и принимала правильные решения о том, кто должен получать ту или иную информацию. Он предложил создать квазиправительственное бюро расследований, которое должно было тщательно анализировать информацию и направлять ее другим элитам для принятия решений. Это бюро также могло бы определять, какую информацию стоит распространять через масс-медиа, а какую людям лучше не знать.

Теории пропаганды Лассуэлла и Липпмана вызвали дискуссии в обществе. Видным критиком этих идей был Джон Дьюи, который в течение всей своей долгой карьеры неустанно и активно выступал в защиту общественного просвещения как самого эффективного гаранта демократии от тоталитаризма. Он категорически возражал против передачи контроля технократии, которая с помощью научных методов защищала бы людей от самих же себя. Напротив, считал он, люди сами могли бы защитить себя, если их научить нужным приемам обороны. Дьюи доказывал, что даже элементарное образование поможет людям противостоять пропаганде. Критики Дьюи называли его идеалистом, который только много рассуждал о реформировании образования, но сам ничего особенного не сделал, чтобы осуществить эти реформы. Дьюи остался верен себе, когда встал вопрос реформирования медиа. Он утверждал, что газеты должны служить средством просвещения общества. Главное место в них следует отводить идеям и философским рассуждениям, а не описаниям отдельных действий. Они должны обучать навыкам критического мышления и определять ход обсуждения общественностью важных вопросов. Однако его усилия создать подобную газету ни к чему не привели.

Считается, что идеи Дьюи не потеряли своей актуальности3. Дьюи предсказал многие проблемы, которые сейчас решают культурологические теории. В одном очень важном аспекте идеи Дьюи об отношениях между сообществами и медиа были новаторскими. Лассуэлл и Липпман рассматривали медиа в качестве внешних агентов, в качестве конвейерных лент, передающих какую-то информацию отдельным членам аудитории. Дьюи же, со своей стороны, считал модели, вроде классической пентады Лассуэлла, чрезмерно упрощенными. Эффективные медиа должны быть в центре сложной сети взаимоотношений, определяющих сообщество, и хорошо интегрированы в сообщество, которому служат. Медиа надо понимать не как внешних агентов, а как слуг, облегчающих общественные дискуссии и дебаты.

Дьюи полагал, что сообщества, а не отдельные индивиды используют коммуникацию (и средства массовой коммуникации) для создания и сохранения культуры, которая связывает и поддерживает их. Когда медиа выступают в роли внешних агентов и начинают манипулировать «картинами в головах людей», они лишаются права служить в качестве надежных средств содействия и защиты общественных дискуссий. Потенциально продуктивная взаимозависимость между сообществом и медиа нарушается, и под угрозой оказывается сам общественный форум.

Выстраивание приоритетов

Поскольку в течение долгого времени ученые безуспешно пытались выявить причинную связь между использованием медиа и различными поступками, невольно возник вопрос, служит ли это подтверждением отсутствия эффектов или скорее свидетельствует о неспособности исследователей измерить эффекты, которые действительно существуют. Две теории — выстраивание приоритетов и спирали молчания — попытались дать на него ответ. Теория выстраивания приоритетов для общественной дискуссии «возвращает медиа некоторую власть после того периода, когда эффекты медиа считались минимальными (и), во-вторых, ее фокус на когнитивных эффектах, а не изменениях во мнениях и установках добавляет крайне необходимое измерение к изучению эффектов»1.

В той или иной форме идея выстраивания приоритетов присутствует с момента появления прессы. Как писал Липпман, действительность слишком масштабна, слишком сложна и слишком переменчива, чтобы люди самостоятельно могли ее понять, у них недостаточно знаний, чтобы оценить события без подсказки журналистов. И чтобы существовать в этой среде, им приходится преобразовывать ее в более простую модель.

Несмотря на явные недостатки концепции выстраивания приоритетов, исследователи продолжали работу, пытаясь решить некоторые из проблем. Не сумев установить взаимообусловленность использования медиа и поступков людей, они признали, что идея выстраивания приоритетов — это, возможно, не теория, а просто метафора. Ведь те вопросы, которые находят наиболее полное освещение в масс-медиа, аудитория начинает считать наиболее важными для страны и для себя. В ходе экспериментов также рассматривались такие проблемы, как место сюжетов в программах новостей, и то, что назвали «приоритетностью в информации» («привлечением внимания к одним аспектам политической жизни за счет других»). Исследователи в основном исходили из предположения, что потребность в новых сведениях об окружающей действительности, в социальной ориентации ведет к росту объема использования масс-медиа.

Анализ новостей

• Методы изучения новостей

• Новости как дискурс

Хотя вопрос «что такое новости?» сами журналисты считают явно метафизическим и трудным для ответа, если только не прибегать к интуиции, «чутью» и внутреннему убеждению, определенный положительный результат дают попытки ответить на него путем анализа медиа. «Отцами-основателями» социологии новостей были профессиональные журналисты, которые, пытаясь выяснить природу новостей, использовали свой опыт. Уолтер Липпман сосредоточился на процессе сбора новостей, под которым он подразумевал поиски «объективного четкого сигнала, означающего событие», следовательно, «новости — это не зеркало общества, а информация о каком-нибудь его аспекте, который выдвинулся на передний план»1. Таким образом, аудитории предлагается что-то заметное (и достойное внимания) в форме стандартного информационного сообщения. Именно по этой причине средства Массовой информации поддерживают тесные контакты с правоохранительными органами, судами, больницами, где могут появиться первые признаки события.

Расширение диапазона коммуникационных исследований в конце прошлого века ярко проявилось в росте научного интереса к содержанию масс-медиа. Единицей контент-анализа стал жанр потеснивший привычные отдельно взятые заголовки, побудительные призывы и акты насилия. Жанр рассматривается как своего рода «контракт», когда «режиссеры», «актеры» и «публика» негласно договариваются о производстве и потреблении культурных товаров, В центре внимания исследователей оказываются институты и организации — от индустрии грамзаписи до Би-би-си, участвующие в реализации подобных «соглашений».

Термин «жанр» в обиходе просто означает вид или тип какого-нибудь объекта. В XIX в. он служил для обозначения определенных видов реалистической живописи, но в литературной критике и киноведении этот термин обычно используется в значении любой узнаваемой категории или типа культурного товара. В теории кино он отличается особой неоднозначностью, ибо собственный взгляд творца на свое произведение и причисление его к тому или иному жанру зачастую не совпадают. Что касается большей части содержания масс-медиа, концепция жанра не вызывает особых споров, поскольку, как правило, не связана с вопросом художественного авторства и этот термин играет роль подсказки для аудитории.

Ни одно из предложенных определений жанра в журналистике нельзя считать исчерпывающим. Это могут быть «устойчивые группы публикаций, объединенные сходными содержательно-формальными признаками»1. Или любая категория содержания, обладающая своеобразием, которое в относительно равной степени признают его производители (медиа) и потребители (аудитория). Это своеобразие (или дефиниция) зависит от цели (например, информировать, развлекать и т.п.), формы (продолжительности, темпа, структуры, языка и т.д.) и смысла (опоры на реальные факты) произведения2.

Жанры, как правило, устоялись во времени и обладают узнаваемыми чертами- Они сохраняют культурные формы, которые, однако, тоже могут меняться и развиваться в рамках исходного жанра. Каждый жанр имеет стандартную структуру повествования или последовательность действий, базируется на предсказуемом ассортименте образов и включает несколько вариантов основных тем.

В тележурналистике жанр помогает найти форму, он включает в себя весь спектр художественных приемов, различных сочетаний способов изображения, художественного и музыкального оформления, способствующих наиболее эффективному раскрытию темы3. Жанр является тем конкретным средством, которое помогает всем масс-медиа наладить непрерывное и эффективное производство и соотнести свою продукцию с ожиданиями его потребителей. Поскольку он (жанр) к тому же является практическим средством, позволяющим отдельному пользователю медиа планировать свой выбор, его можно считать механизмом упорядочения отношений между двумя основными участниками массовой коммуникации.

Эта точка зрения подтверждается весомыми доказательствами, полученными в результате изучения показа терроризма на британском телевидении в новостях, документальных фильмах, общественно-политических программах и драматических сериалах. Анализ строится вокруг двух концептуальных оппозиций: «открытое» изображение в противовес «закрытому» и «плотное» в противовес «свободному». Открытое изображение оставляет место для нескольких взглядов на проблему (в их случае — на терроризм), включая альтернативные или оппозиционные точки зрения. В закрытом изображении содержится только официальное, доминирующее или консенсуальное мнение; чем «плотнее» фабула, тем больше зритель склоняется к выводу, выбранному автором, редактором или ведущим программы. Оба параметра взаимосвязаны, но могут действовать самостоятельно, и оба применимы как к реальности, так и к вымыслу. Таким образом, теленовости бывают как «закрытыми», так и «плотными», тогда как документалистика и художественные передачи более разнообразны. Однако, чем больше аудитория, скажем, у вымышленных сцен терроризма, тем «закрытее» и «плотнее» они могут показаться, сливаясь, таким образом, с «официальной» версией реальности, представляемой в новостях.

Теория жанров, как и практика, постоянно развивается, видоизменяется и усложняется. Определенный тип логики, ассоциируемый с одним средством коммуникации, проникает в другое. В ходе живого взаимодействия и модификации жанров различных масс-медиа ломаются междужанровые границы, рождаются новые жанры со своими особенностями4. Например, есть основания полагать, что телеразвлечения (и реклама) оказывают большое влияние на манеру подачи новостей и структуру информационных выпусков в целом.