|
Изучение эффектов коммуникации • Концепция лидеров мнения • Изменения установок • Селективные процессы Исследования массовой коммуникации являются ареной борьбы двух основных направлений, отличающихся идейной базой, набором гипотез и методами. Традиционно эти два потока называют эмпирическим и критическим, хотя эти термины весьма условны. Первый подход сформировался в Америке и характеризуется количественным эмпиризмом, прагматизмом, функционализмом и позитивизмом. В отличие от эмпириков с их узкомасштабными проектами европейские ученые-критики опираются на философскую базу, рассматривают масс-медиа в широком социальном контексте и предлагают теории, пытающиеся понять и предсказать важные тенденции в культуре и обществе. Справедливости ради нужно признать, что сейчас наблюдается сближение обоих направлений в коммуникационных исследованиях при сохранении лучших качеств каждого. Два направления в научных изысканиях, наметившиеся в 1920-х годах, в конечном итоге заставили отказаться от идеи, что массовая коммуникация воздействует на аудиторию непосредственно, одинаково и напрямую. Во-первых, началось широкомасштабное изучение процесса и эффектов массовой коммуникации. Из полученных данных постепенно складывалась картина, не соответствующая теориям типа «магической пули». Вторым событием были новые важные выводы психологов и социологов о личных и социальных атрибутах людей. Началом изучения эффектов массовой коммуникации считаются 1920-е годы, когда по заказу Фонда Пейна прошло исследование воздействия кинофильмов на детей. К тому времени кино, новое средство массовой коммуникации, приобрело огромную популярность и стало основной формой семейных развлечений. Вполне понятно, что родителей волновали потенциально вредные последствия кинопросмотров. Цикл исследований Фонда Пейна ставил свой целью выяснить воздействие кино на мысли и поведение нескольких тысяч детей. Его результаты вызвали широкий общественный резонанс, поскольку свидетельствовали о сильном влиянии фильмов на публику. Вначале казалось, что кино действительно оказывает прямое, непосредственное и сильное влияние на детей. Однако эти выводы не подтвердились в ходе исследований других средств массовой коммуникации и их аудитории. По мере накопления данных становилось ясно, что концепции «магической пули» ошибочны и для проведения более реалистических исследований необходимы новые теории массовой коммуникации. Как и раньше, новые подходы заимствовались из парадигм, разрабатываемых в психологии и социологии для объяснения индивидуальных поступков и коллективных или интерактивных действий во всех аспектах, включая поведение под воздействием массовой коммуникации. В 1930-х годах в центре внимания исследователей масс-медиа оказались убеждения, а не информация или развлечения. Интерес был сконцентрирован на краткосрочных эффектах. Считается, что убеждения интересовали ученых и рекламодателей, которые стремились получить рецепты, как успешно сбыть товары или привлечь голоса избирателей. Фонд Рокфеллера финансировал исследования радиовещания, надеясь, что их результаты окажутся полезными в деле просвещения и мобилизации населения на войну. Теория массового общества не могла быть отправным моментом в этих исследованиях. Лазарсфельд разработал широкую программу научных изысканий в области массовой коммуникации, в которой эффективность была лишь частью. Именно |