Ringo . Коллоборативная (кооперативная) фильтрация. Для этого клиенту нужно оценить несколько объектов, на основании чего вырисовывается его персональный профиль. В соответствии с ним подбираются советчики, затем их мнения о произведениях, еще не знакомых клиенту, доводятся до его сведения. . В общем виде процедура выглядит так: регистрируются предпочтения большой группы людей, на их основе строится профиль каждого пользователя;
. выделяется подгруппа людей, чьи суждения схожи с суждениями человека, желающего получить совет/рекомендацию
. на основании отзывов, поступивших от этой подгруппы, выводится некая оценка – именно она и выдается клиенту в качестве прогноза.
главным вопросом современной культуры остается навигация. Коммерческие агенты, работающие в поле культуры, нацелены на максимальный охват аудитории. Вседоступность оборачивается трудностью выбора.
Материалы самого разного свойства, качества и назначения циркулируют в единой информационной «оросительной» системе, включающей радио, телевидение, интернет, печатные СМИ и т. д.
Проблемы с выбором несмотря на хорошо налаженную систему отбора (жанры, репутация актеров). Телепередачи: те, которые хотелось бы посмотреть, идут в неподходящее время.
С книгами ещё хуже: не действует отбор по принципу экспертизы, т.к. лауреатов премий многие не помнят или не знают. Зато знают рекламу. О спектаклях чаще всего узнаешь уже только после того, как они прошли. Наугад же скорее всего попадется что-то средненькое.
трудности выбора в культуре не стали предметом широкого обсуждения. Люди
либо как-то приспособились, либо им кажется, что все настолько плохо, что вовсе не из чего выбрать, либо они решают, что недостаточно подкованы в данной сфере.
Люди очень осведомленные или несведущие не переживают проблему навигации.
Экономически привлекательными становятся товары массового потребления: сериалы, блокбастеры. Остальное снимается с пр-ва.
Задача в сущности экономическая: как наилучшим образом распорядиться ресурсом свободного времени. Проблема навигации – это, по сути, проблема выбора. Всюду, где имеют место ресурсные ограничения, закономерен вопрос об их оптимальном распределении. Этим призвана заниматься такая наука, как экономика культуры.
Экономическая наука о культуре
Становление экономики культуры как научной дисциплины связывают с Уильямом Баумолем, написавшим в соавторстве с Уильямом Боуэном книгу «Исполнительское искусство – экономическая дилемма» (1966)
Положение гос-ва в культурной политике: цели размыты, ресурсы счетны. Помимо заботы о сохранении наследия (это четко сформулированная цель) государству полагается содействовать насыщению культурной среды и развитию искусств. Устремления понятные и благие, но по каким показателям мерить потребность и оптимальный результат.
По отношению к потребителям экономика по большей части беспомощна. Единственно оптимальная постановка вопроса: как потребителю оптимально распорядиться своим временем. Как определить культурную ценность и как ее опредметить?
Во-первых, будем считать, что любой человек, если захочет, способен научиться определять итоговую «для-себя ценность» культурного потребления
Во-вторых, чем оценка выше (имеется в виду интегральное ощущение ценности, выраженное арифметическим баллом, как принято в рекомендательных системах), тем человек эффективнее провел свой досуг
потребитель культуры предстает почти полноправным экономическим агентом: он осознает свои цели, способен отслеживать их реализацию и в его распоряжении все необходимые для этого ресурсы – свободное время, деньги и культурный капитал.
Понимая культуру как сферу производства/обращения символов и знаков, можно смело отнести не менее девяти десятых ее к коммерчески мотивированной деятельности. Сюда попадут индустрия развлечений и медиа (Е&M – Entertainment and Media), индустрии роскоши и вкуса, большая часть видов искусств (сценические и визуальные). Если судить по денежным показателям, получится процентов девяносто (и это без учета эстетики, растворенной в утилитарных продуктах). Если же ориентироваться не на деньги, а на время потребления, доля культуры, спаянной с бизнесом, будет и того выше.
У бизнеса есть мощный стимул наращивать тиражи. Для культуры это и хорошо и плохо. Когда речь идет о распространении произведений, налаживании «физического» доступа к ним, формировании единого культурного пространства – интересы бизнеса и культуры совпадают. Оборотная сторона медали – сложности потребительской навигации.
То, что является наилучшим для коммерции, не всегда лучшее для потребителя. Три фактора: рост предложения на рынке творческих профессий, замещение таланта технологией и прогресс дистрибьюции, – ведут к тому, что предложение культурной продукции многократно перекрывает возможности человеческого восприятия.
Ухудшающий отбор в культуре:постановка вопроса
Цена товара не указывает на его ценность, люди вынуждены добывать информацию другими способами. Рональд Коуз ввел определение «трансакционных издержек» – затрат, связанных с выяснением цен, с ведением переговоров, составлением контрактов, организацией проверок, улаживанием споров и т. п., и показал их отличие от управленческих издержек. Это потери времени, эмоциональные траты, издержки умственного напряжения и т. д.
2.4.1. Информационное неравноправие как стимул
к переустройству рыночных правил
С позиции институциональной экономики усложненность потребительской навигации воспринимается как проблема, связанная с асимметрией информации. Поведение людей на рынках культуры (как и на любых других рынках) зависит от наличия сведений о качестве предоставляемых благ.
Если одна из сторон, заключающих сделку, осведомлена больше, она может извлечь пользу. В культуре информационная асимметрия развита крайне сильно.
«Eсли потребитель не может достаточно точно предсказать итоги своего выбора, если эту проблему не решают институты гарантий и экспертизы, то данная отрасль подвластна тенденции ухудшающего (неблагоприятного) отбора: хорошие товары вытесняются суррогатами, и их относительная доля падает» (Подержанные автомобили, страховые полисы на медобслуживание, образование и трудоустройство). Возникает предконтрактный оппортунизм.
В культуре очень велика разница в информированности. Поставщики знают о товаре почти все, потребители – ничего. Потребление культурных товаров связано с освоением нового. Вся нагрузка в борьбе с неопределенностью качества ложится на бренды, репутации и экспертные инстанции.
В культуре для поставщиков некачественной продукции – раздолье. Продавцы, которые стремятся выдать свой некачественный товар за качественный, сужают рынок этого бизнеса. Рынок культуры не защищен от вторжения недобросовестных поставщиков. Они внедряют второсортный товар, надеясь на неразборчивых покупателей.
Стандарты качества не определены, им жертвуют в угоду количества. Покупатель ориентируется на общепринятые критерии, а продавец только ими и ограничивается.
Стремление бизнеса к наращиванию объемов выпуска приводит
к двум вещам: производству усредненной продукции, ориентированной на массовый спрос (блокбастер) и выпуску избыточного ассортимента
Сертифицирующие инстанции не обеспечивают фильтрации, экспертные оценки быстро зашлаковываются, и значимые вещи теряются из виду.
Симптомы ухудшающего отбора в культуре:
. массовый выброс продуктов сомнительного качества;
. снижение доли качественной продукции (малый процент удачных
произведений);
. высокие потребительские издержки на поиск и пробу, неудовлетворенность потребителей и отток наиболее компетентных из них;
. недореализация некоторых типов продуктов из-за проблем с их дистрибьюцией/обнаружением и, как следствие, их недопроизводство;
.стягивание потребительских предпочтений к определенным сегментам культуры; узкая специализация и размежевание культурного сообщества;
. деградация вкусов;
. отток одаренных, творческих людей из сферы искусств.
Все эти доводы труднодоказуемы. Люди не ощущают пропажу качественной литературы, т.к. привыкли либо к другой, либо обходятся вообще без нее. Противостоять ухудшающему отбору можно с помощью коллоборативных фильтров.
Единые цены на однотипные, но разные по качеству продукты. – возникает все больше ошибок при выборе.
Причины одинаковости цен:
Прозрачность рынка способна разбалансировать всю систему продаж
Реакции агентов на ухудшающий отбор
пять главных агентских реакций, способствующих ухудшающему отбору в культуре:
1. Бизнес стандартизует продукцию. Талантливых авторов подменяют ремесленники, поскольку лишь они обеспечивают нужный бизнесу темп выпуска.
2. Творцы, чтобы выдержать гонку, начинают работать хуже и/или уходят туда, где лучше условия труда и оплаты.
3. Публика мигрирует в другие сферы. К этому ее побуждают высокие издержки выбора, а также чрезмерные риски неудовлетворенности.
4. Культурное пространство заполоняют недобросовестные участники.
5. Экспертные инстанции снижают качество сертификации Сложно анализировать в отрыве от других сопутствующих бизнесов
Реакция авторов
Талантливые авторы переквалифицируются, т.к. на их произведения нет спроса. Снижается не только возможность найти качественную книгу, но и кол-во таких книг, т.к. слаба финансовая мотивация к их написанию
Из-за глобальных социально-экономических перемен количество занятых в творческих сферах растет.
Поточный режим пр-ва более благоприятен для посредственных писателей, которые пишут быстрее, доступны усредненному читателю.
Цена книги определяется затратами на пр-во, а не на качество написанного, поэтому талантливому писателю невыгодно быть талантливым, ведь получает он столько же, а труда вкладывает больше. Чтобы прокормиться, автор вынужден погонять музу или вовсе обходиться без нее – и это сказывается на результате.
Издатели покупают заранее писателей и их творения, поэтому писатели вынуждены рассчитывать свои действия. Вместо того чтобы выплескивать душу каждый раз без остатка, а потом ждать, пока творческий колодец вновь наполнится, писатель действует с бережливой размеренностью. Результат – жидкая литература.
Преимущества патронажа (пр. – Венская опера 18 века)
1. Патрон больше платит одаренным композиторам, переманивая их
к себе, как сегодня богатые спортклубы покупают звезд.
2. Комфортные условия творчества при патронаже, что в первую очередь связано с отсутствием спешки в сочинительстве.
3. Патрон склонен к риску и приветствует инновации
Вывод исследователей: кассовым произведениям итальянских композиторов, написанных в спешке, не удалось пройти проверку временем. Но это верно только для 18 века, в 19 же ситуация изменилась.
Бизнес не в силах добиться оптимальных результатов сразу по двум параметрам – объемам выпуска и содержательному наполнению. Отсюда проистекает реальная угроза оскудения талантов.
Роль гос-ва в субсидировании: значимы два аспекта государственного устройства:
уровень демократии и степень децентрализации.
способно ли государство вообще стимулировать творцов. При наличии гарантированной поддержки ряд стимулов к творчеству исчезает, что приводит к окостенению искусства. Разные точки зрения на то, как влияет увеличение дохода на качество продукции. Если уж оказывать финансовую помощь, то безусловную, оставляя артистам свободу творческого самоопределения.
Проблему мотивации творцов можно решить путем создания принципиально иного источника финансирования и иной логики вознаграждения – прямых благодарственных денежных перечислений со стороны потребителей в адрес производителей (авторов, исполните-
лей). Фонд вознаграждения может быть сформирован в рамках денежной коллаборативной фильтрации, этот же инструмент позволит наладить адресное распределение пожертвований
Перерождение публики
Рыночный механизм (если покупают, значит, нравится) действует только для предсказуемых продуктов. Чтобы найти хорошую книгу, на читателя ложатся временные издержки и издержки на тестирование текстов. Но денежно-эмоционально-временным перерасходом дело не ограничивается. Страдает менее уловимая субстанция – вкус. Демаркируя эталоны, торговля дает зеленый свет псевдообразцам, тем самым тлетворно влияя на вкусы.
Читатель приспосабливается: если смысл размазан, он бегло прочитывает текст. Растут лишь трансакционные издержки на разжижение и выпаривание смыслов.
Через какое-то время рынок пустеет – его покидает лучшая часть аудитории, золотой фонд культуры, а вслед за нею – лучшие авторы.
Разные этажи искусства должны соотноситься друг с другом примерно так же, как фундаментальная наука и инженерное дело, сосуществующие в относительном согласии.
Вопрос: как сделать выгодным производство высококачественной продукции для узких групп потребителей. Как их оповестить о ее существовании.
Эффект плацебо в культуре.
Вкусовое совершенствование шаг за шагом. Для развития вкуса желательна система маяков. Ее роль могут выполнять цены и образцы для подражания.
Перегрузки критики
базовая причина ухудшающего отбора – асимметрия информации о качестве произведений. Любое действие любого института, устраняющего асимметрию, противодействует отбору этого
типа.
Критики живут на деньги тех, кто им платит – продюсеров и т.п. Стараются совмещать интересы заказчиков и публики.
Оценка и сертификация произведений ведется с использованием разных технологий и организационных схем, отличающихся друг от друга степенью автоматизации и разделением труда экспертов. Можно выделить три группы – индивидуальные эксперты (критики), коллективные инстанции (премии, конкурсы и т. п.) и рейтинги.
Критики вынуждены еженедельно прочитывать несколько десятков книг – рутинизация не сказывается на качестве. Но работает система оповещения.
Исследования ставят под вопрос способность негативной рецензии снижать интерес к фильму(книге). Низкая влиятельность экспертов отчасти объясняется еще и инструментальными причинами: трудно ко времени отыскать рецензию, написанную критиком, мнению которого доверяешь
вторая главнейшая функция критики – выстраивание коммуникации, ее продление и углубление (имеется в виду весь широчайший спектр высказываний вокруг произведения – его комментирование, объяснение, анализ, работа с контекстом, а также использование данной работы как повода для собственного художественного или социально-критического жеста).
Критики ориентируются на определенную аудиторию, поэтому выдают материал, предсказывающий, понравится или нет произведение потребителю
Коллективные экспертные инстанции выдают не тексты, а ранги и иерархии. Основная проблема – влияние привнесенных извне факторов, из-за чего жюри теряет автономность и беспристрастность. В любой процедуре голосования можно найти лазейки для продавливания субъективной позиции.
Чем более размыты критерии качества, тем сложнее контролировать и держать в узде коррупцию. Если в составе жюри изначально не сформирована главенствующая коалиция, то победить могут лишь очень средние, компромиссные произведения.
Но для кино все более-менее хорошо. Мощности кинопроизводства и аттестации примерно соответствуют друг другу. в музыке и литературе турниры менее эффективны, и они не настолько на слуху у широкой публики, т.к. эти виды искусства требуют меньше затрат и приносят меньше сборов, но и произведений здесь больше.
Рейтинги
формируются главным образом на основании продаж и, стало быть,
больше говорят о факте потребления, чем об оценке покупателей. Преимущество этого механизма оценивания – высокая производительность. «Болезнь издержек» ему не страшна.
Основные потребители рейтингов – профессионалы, производители товаров (исполнители, продюсеры, киностудии и т.п.). Следят за подвижками в рейтинге, важны первые 20-30 строчек.
Неизвестно, оправдывают ли себя покупки, сделанные в соответствии с рейтингом.
В целом рейтинги – это буйки на пути ухудшающего отбора, обозначающие фарватер.
Рекомендации могут генерироваться тремя способами:
1. Контентным: человеку рекомендуют товары, сходные с теми, которые он выбрал ранее.
2. Методом коллаборативной фильтрации: потребителю рекомендуют товары, которые вычисляются по оценкам людей со схожими вкусами, уже опробовавших данный продукт и поделившихся своими суждениями. анамнестические (memory-based) и модельные (model-based)
3. Гибридным методом, сочетающим в себе два предыдущих
Эффективность систем: покрытие и точность
ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ
ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ
Существуют другие системы: страхование, диагностические центры и т.п. Но они в культуре не прижились. Невозможно зафиксировать недостатки (т.к. нет четких критериев качества). Невозможно объективно оценить факт ущерба или выявить неудовлетворенность приобретенным товаром. Есть и еще одна препона страхованию культурно-потребительских рисков – отсутствие шкалы оценки ущерба. Если зафиксировать сам факт разочарования еще как-то возможно (допустим, путем измерения мозговой активности), то градуировать его – это и вовсе из области фантастики.
Неприменимо акционирование, т.к. потребители не могут повысить качество товара.
Экономическая специфика культурных благ
Роль брендов
В качестве гарантов выступают звезды, издательства и т.п.
Отличия культурных благ
Возможность многократных ошибок возрастает из-за неповторяемости.
Экономический подход к выявлению качества: поиск, проба, интерпретация и доверие
Товары: разыскиваемые (одежда, аксессуары), опытные (вина, блюда в ресторанах) – блага надежной пробы и блага чистой пробы (фильмы, спектакли, книги)
Цена растет при уменьшении аудитории, на которую рассчитан товар. Опытные блага становятся дороже, и дистрибьюторам невыгодно каждый раз уговаривать зрителя потратиться на такое благо. Гораздо эффективнее предлагать надежные опытные блага (массовые фильмы), которые грозят меньшим риском.
Денежно-временная шкала культурногопотребления
Репутация брендовых репутаций
бренд представляет собой совокупность представлений и ожиданий
потребителя по отношению к товару и его производителю
Сложность создания бренда для чистого опытного товара.
Помогает информативная часть рекламы. С другой стороны, реклама порождает избыточную информационную дифференциацию. Ее цель – продать, уговорив и обманув.
Если продавцы и покупатели числят за брендом разный набор фун-
кций и месседжей, неизбежны недоразумения и ущерб.
Брендинг позволяет бизнесу следовать выбранным курсом. Потребитель обращается раз от разу, не имеет возможности следить за брендом постоянно.
Бренд:
поиск ведут до тех пор, пока он обещает больше, чем поглощает. Предпочтительным оказывается не абстрактно лучший вариант, а тот, который приемлем с учетом издержек поиска
выбор бренда служит людям средством сигнализирования о принадлежности к определенному социально-психологическому типу. В итоге потребительский выбор концентрируется на некоторых наиболее успешно брендируемых марках – при том что товары других производителей ничуть не хуже.
Реклама как бы говорит потребителю, что производитель гарантирует качество товара своим присутствием на рынке.
hand made – сверхтруд, сигнал о том, что мосты сожжены, отступать некуда, вложены большие средства. Рыночный механизм гарантий качества.
Реципрокность у культурного обмена.
Изобретя рекламу, рынки снабдили общество механизмом завуалированной
реципрокности – символическим обменом, опосредованным деньгами, – деперсонифицированным и часто заочным.
Отличие современной цивилизованной жертвы – ее заочная форма. Даритель часто не ведает, в чью пользу направляет дар, и точно так же для адресата абсолютно не персонифицирован даритель.
Телезритель рутинно жертвует свое время, и кусочек этой траты отщипывается от рекламного пирога и неведомыми путями перераспределяется в пользу творцов.
Ритуалы с галстуком – реципрокность.
Hand made не только объединяет четыре главные потребитель-
ские установки: «заботу о себе», «поиск», «стремление к общению» и
«индивидуальный стиль», он добавляет к ним еще одну – «заботу о других».
Бренды не взывают к реципрокности, а насаждают ее в принудительном порядке. Дают ли они взамен желаемое качество символического обмена.
Функция брендинга не только в том,
чтобы приучать к товару и к производителю, но и в том, чтобы лишить
этой возможности конкурентов.
Что влияет на информативность брендов
и цен.
Полный спектр информационных услуг, которые бренды оказывают своим владельцам и потребителям, таков:
. оповещение о свойствах товара (в т. ч. об имиджевой составляющей);
. обеспечение узнаваемости;
. приучение к выбору в свою пользу; установление позитивной эмоциональной связи;
. заявление о намерениях производителя долгожительствовать на рынке и поддерживать стабильное качество;
. предоставление возможностей (само) идентификации сообществ;
В отношении конкурентов в задачи бренда входит:
. позиционирование среди множества продуктов и типов потребите-
лей, плюс закрепление за собой определенных рыночных ниш;
. возведение барьеров входа за счет оккупации коммуникативных
каналов
При каких условиях?
Для тиражных сегментов культуры - формализуемость продукта и повторяемость выбора.
Аспекты информативности бренда:
Сценарии брендинга
Шкала от объективного ручательства за кач-во (автомобили, символич.- спортивный звезды) до неспособности гарантировать качество (плюс роль репутации: использовать или нет)
Стратегия бренда строится на стыке желаемого и объективно воз-
можного. Возможны четыре сценария:
1. Бренд способен обеспечивать обещанное качество и на самом деле делает это, т.е. бренд корректен (оперный певец, скрипач-виртуоз);
2. Бренд в принципе в состоянии работать корректно, но верх могут взять иные соображения (к оппортунизму склонны: модная марка, спортивная звезда или тот же оперный певец на закате карьеры);
3. Качество продукта/услуги низкое, и вообще-то нет оснований для его декларирования, однако бренд всячески продвигают (подобным образом может использоваться эстрадный исполнитель, киноактер);
4. Нет предпосылок для брендирования, и оно не производится (случай с молодыми артистами).
В автомобилестроении налицо предпосылки для корректной репутации, поскольку:
. основные параметры качества формализованы, и производитель реально контролирует их;
. потребитель имеет возможность удостовериться в правдивости рекламных обещаний (низкая степень доверительности блага);
. приобретение достаточно крупное, чтобы оправдать издержки поиска информации и достаточно редкое, чтобы «сарафанное радио» вовремя достигло ушей покупателя;
. товар дорог в изготовлении; производитель осуществил колоссальные инвестиции в капитальные и нематериальные активы, в производство и дистрибьюцию, и потребитель об этом знает (производи-
телю есть чем рисковать);
. бренд подкреплен такими институтами, как гарантии и биржевые котировки
Художественные рынки совершенно в иной ситуации. Здесь каждый может позиционировать себя как производителя уникального товара со своим вкусом
Самое существенное в нефункциональном спросе и наиболее трудное в анализе – это покупки, связанные со статусным и вкусовым позиционированием в обществе. Тут выделяются два основных эффекта и один дополнительный. Эффект присоединения к большинству
Спрос на культуру: с одной стороны, весь спрос на культурную продукцию можно считать функциональным, просто ценятся в нем не утилитарные функции, а функции производства социальных знаков и различий. С другой, все прекрасное нефункционально.
Цена обуславливается функциональной необходимостью, неценовым сообщением и потребностью в демонстрации.
Информационная экономика индустрий моды
Бесконтрольное наращивание тиража ослабляет потребительскую ценность: если вещь доступна случайным людям, то для тех, кому она принадлежит по праву в связи с их общественным положением, обладание ею как знаком (сигнальным средством) теряет смысл.
Ценовая дискриминация имеет место, когда один и того же товар продается по разным ценам либо одному, либо разным потребителям.
различают три типа ценовой дискриминации в зависимости от способности продавца прогнозировать ценность товара для разных потребителей.
Ценовая дискриминация первой степени
имеет место в том случае, когда производителю каким-то образом становятся известны ожидания каждого покупателя в отношении цены на предлагаемый товар или услугу и его количественные потребности. Такие ситуации бывают редко, но бывают. Тогда цену назначают индивидуально.
Когда у продавца нет достаточно полной информации об индивидуальных предпочтениях потребителей и он не может точно определить их платежеспособность (не знает эластичности их спроса по цене), тогда он предлагает всем и каждому одну и ту же структуру цен, предоставляя покупателям самим выбирать объем покупки и/или ее специфические условия. Так осуществляется ценовая дискриминация второй степени (ее еще называют самоотбором). На практике она часто принимает форму дисконтов или скидок, которые могут предоставляться за объем поставки, например, при продаже абонементов. Еще такого рода дисконт может быть связан со временем реализации товара – предварительная продажа билетов на представления, распродажа одежды.
Наконец, в ряде случаев производитель, зная специфику спроса и сегментацию рынка, может сам делить покупателей на группы и для каждой устанавливать свою цену, проводя тем самым политику ценовой дискриминации третьей степени. Ее примерами являются уменьшенные тарифы для детей, пенсионеров и прочих льготников, дифференцированная входная плата в музеи, разная стоимость подписки на издания для читателей и для библиотек, различные цены на билеты в кино в течение дня и т.п
Но кем и как формируется тенденция?
На этот счет имеются две точки зрения. Первая отстаивает роль личности. Согласно второй пальма первенства остается за индустриальной машиной. Отдавая дань творчеству, которое, несомненно, присутствует везде и во всем, сосредоточимся на второй версии.
Обратно пропорциональную взаимосвязь цены с тиражом можно объяснить через ауру. В соответствии с теорией Вальтера Беньямина, аура – это именно то, что делает произведение произведением. Объективные свойства этой субстанции и законы ее трансформации для науки остаются загадкой. А один из наиболее острых вопросов для экономистов: каким образом аура дробится при мультиплицировании, которому она непрестанно подвергается, – Десакрализованное название ауры – символический капитал. Он некоторым образом связан с психической реакцией, которую в людях порождает данный объект, а также с плотностью межличностных коммуникаций вокруг него. Экономически символический капитал (аура) определяется суммой уплаченных денег и потраченного времени, которые в свою очередь чувствительны к информационно-экономическим условиям.
Культурная навигация по звездам
Сегменты культуры, в которых продукт не передается в руки потребителя в материальном виде, а представляет собой чистый контент (кино, театр, филармония, симфоническая музыка, шоу-бизнес, спорт и т.д.), так же, как и мода, опираются на бренды. Причем в одном отношении их брендинг проще
Начнем с изложения существующей экономической теории звезд. Ее наиболее интригующие аспекты – механизм возникновения звезд, природа их баснословных гонораров и соотношение звездности и таланта. Поэтому спрос на таланты стремительно возрастает в зависимости от масштаба дарования. По Маршаллу, гонорар звезды зависит от масштаба мероприятия, которому она делает кассу. Его идея состоит в том, что звезды возникают в условиях, когда потребление требует знания. Например, ценителем музыки можно стать, слушая ее и обсуждая со знатоками. И этот процесс обучения – ключевой для понимания механизма селекции звезд.
По Адлеру, потребители не нуждаются в беско нечном увеличении числа интересующих их видов искусств, равно как и числа знакомых персонажей – представителей этих искусств. Почему же подавляющее большинство людей выбирает одних и тех же звезд? Из-за потребности обсуждения с кругом посвященных. Лучше симпатизировать тем же исполнителям, что и все остальные, то есть популярным. Тогда затраты на поиски собеседника будут минимальными. Таким образом, если другие артисты не обходятся намного дешевле или если они ненамного лучше, то целесообразнее увлекаться звездой.
Звездность – это рыночный инструмент, позволяющий сэкономить на затратах на получение знаний в тех областях, в которых чем больше знаешь, тем больше наслаждаешься. Звездность может быть независима от существующей иерархии таланта, – утверждает Адлер
Однако, вероятно, Адлер не так уж далек от истины, говоря, что талант сам по себе не имеет того значения, которое ему приписывают. Адлер провел параллель между звездами и деньгами. Во-первых, банкноты любого цвета могут быть деньгами, и точно так же все артисты могли бы быть звездами. Во-вторых, для эффективности нужно, чтобы в обращении был только один вид денег, точно так же необходимо, чтобы только небольшое число людей обладало общественным признанием. Деньги обладают своими характеристиками, независимо от того, какой товар будет являться средством обмена. Я утверждаю, что та же независимость существует в нашем случае: характеристики звезд не зависят от процесса, влияющего на развитие звезды. Как только популярность некоего артиста превысит популярность остальных, то далее она будет расти как снежный ком и приведет к доминированию на рынке.
В модели Адлера кумиры и малоизвестные артисты могут быть равно талантливыми или одинаково бесталанными! Согласно теории звезд, главным обстоятельством является насущная необходимость в главном обстоятельстве, а что именно подвернется под руку в нужный момент - это вопрос игры случайностей. Людям необходимы поводы для коммуникации и совместной деятельности. Разумеется, важно, чтобы событие, претендующее на роль такого повода, в принципе заслуживало внимания или чтобы вещь, претендующая на статус хита, вписывалась в канву моды. Но вот должна ли она быть такой или иной, чуть лучше или даже хуже – не суть важно.
ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ
Дж. Винер – один из немногих экономистов, решивших не закрывать глаза на то, что цена измеряет желание и является мерой удовлетворения только в той степени, в которой желание является точным отражением удовлетворенияｻ5. Совпадение намерений и результата для большинства рыночных сделок является нормой, для культуры же – едва ли не исключением.
Имеется еще одно обстоятельство, препятствующее рыночной оценке культурной ценности – это редкость. Редкость – это, по определению, соотношение между существующим количеством данного товара и тем количеством, которое могло бы быть использовано. способностью удовлетворять нужды человека, но еще и тем, скольким потребителям этот предмет доступен. Цена реагирует на ощущаемую людьми нехватку, становясь тем ограничителем, который регулирует количество товара, которое способны купить желающие.
Экономика многих видов искусства (изобразительного, исполнительского, декоративно-прикладного и др.) объективно завязана на редкость, поскольку эстетика здесь неотделима от рукотворной материальной оболочки. В репродуцируемых видах искусства производство некоторого тиража требует труда и редких материалов, что в свою очередь лимитирует выпуск и определяет/оправдывает цену.
Мир вертится вокруг денег именно потому, что соотношение спроса и предложения, отражающееся в цене, как индикатор указывает на ценность. А последняя в свою очередь определяется комбинацией желаний и трудности их удовлетворения (редкости). Участники рынка корректируют и координируют свои потребности по ценам. Отними у денег функцию информирования покупателей о ценности покупок, и денежный институт резко потеряет в весе. (В тех областях культуры, где цены унифицированы, это и наблюдается.)
В соответствии с базовой экономической доктриной, все элементы ценности объекта (культурная ценность не исключение) могут учитываться в рамках теории полезности. При
этом человек сам конструирует свою внутреннюю шкалу и по собственному усмотрению руководствуется теми или иными культурными критериями. Если он сочтет, что эстетическая, духовная и т.д.ценность некоего объекта выше, чем другого, то при прочих равных условиях заплатит за него больше. Разницу в готовности платить (или потреблять в больших количествах) можно интерпретировать как меру различия культурной ценности. (Однако в цифровом сегменте индивид, может быть, и готов больше заплатить за лучшее, но по условиям рынка от него этого не требуется – корреляция между ценой
и системой ценностей отсутствует.) Субъект представляется автономным в своих предпочтениях, будто его вкус не предопределен условиями формирования.
Известны методы анализа ценности на основании человеческих реакций, сопутствующих потреблению культурного блага, а также по числу обращений к тому или иному продукту. Например, индивидуальная потребительская ценность мелодий выводится из числа про-
слушиваний, что делает весьма эффективными безденежные системы коллаборативной фильтрации. Тексты расцениваются по числу обращений к ним. Выявленные предпочтения ложатся в основу торговых рекомендательных систем типа Amazon, уже подробно рассмотренных.
И все же попытки непосредственно увязать благосостояние с финансовыми показателями не выдерживают критики.
Дж. Винер дал этому следующие объяснения:
1. Денежная единица является мерой, которая сама непостоянна во времени.
2. Цены характеризуют относительную предельную полезность различных товаров для покупателей, благосостояние же определяется суммарным удовлетворением, а не тем, которое влечет последняя (предельная) порция блага.
3. Люди могут пересмотреть свое отношение к материальному достатку и выше оценить свободное время. Благосостояние, выраженное в деньгах, не отражает этих изменений.
4. Изменения в распределении дохода между людьми вызовут изменения в размере благосостояния, даже если совокупный доход общества останется прежним. Дж. Винер цитирует Г. Седжвика: Мы не могли бы сказать, каково богатство страны, пока не узнали бы,как оно распределяется среди ее населения.
5. Финансы непригодны для измерения благосостояния в случае перехода товаров из разряда свободных благ в разряд благ экономических, и наоборот. Примером первого являются исчезающие на глазах чистые вода и воздух, второго – набирающие вес сетевые коммуникации. В расчетах благосостояния следует учитывать вклад благ, которые когда-то являлись, но перестали быть свободными, равно как и благ, не существовавших ранее. Однако этого нельзя сделать, если расчет производится в деньгах.
6. Тот же аргумент касается общественных благ: если оценивать их по налоговым сборам, картина получится сильно искаженной по сравнению с реальной рыночной ценностью.
7. Если рассчитывать благосостояние через потребление, упускаются такие факторы, как удовлетворение и отрицательная полезность, сопровождающие трудовую деятельность. (Рост дохода за счет роста продолжительности рабочего дня ведет к падению благосостояния.)
8. Даже если цена или реальный доход могли бы использоваться в качестве меры, то они отражали бы желание иметь товары, а не удовлетворение, полученное от их потребления. Но по желанию можно судить об удовлетворении только в том случае, если эти чувства эквивалентны друг другу, что сомнительно.
К оценке культурного благосостояния можно подойти с разных сторон. Безусловно, имеет смысл отслеживать инфраструктурную оснащенность данной сферы, что будет отчасти характеризовать ее состояние. Также можно и нужно измерять время и деньги, потраченные на потребление культурных продуктов и услуг. Но наиболее ясную картину даст учет итогов восприятия произведений. Проблема в том, чтобы наладить такого рода учет как по отношению к отдельному человеку, так и в масштабах всего общества.
Люди стремятся к счастью; с чем бы они ни связывали и как бы ни понимали это состояние, оно в значительной мере реализуется через эмоциональную и творческую активность. О благосостоянии можно судить по силе этой активности, а выразить ее потребители способны посредством постфактумных денежных сигналов. Эти платежи будут указывать на реализованную полезность произведения, или его воспринимаемое качество, или качество символических коммуникаций, а еще можно сказать – качественное личностное время.
Последняя формулировка представляется наиболее точной. Качественное время – это время, которое сам человек определил как хорошо проведенное. В идеале, это такое время, которое в соответствии с приоритетами, возможностями и мерками конкретного индивида использовано наилучшим образом.
В руках опытного потребителя искусство становится орудием управления качеством его внутреннего времени. Если оно настоящее, то вовлекает читателя/зрителя/слушателя в свой мир, в свою историю.
Погружаясь в нее, человек как бы проживает иную/чужую жизнь и присваивает ее, чем удлиняет жизнь собственную. Поэтому искусство – средство экзистенциальной пролонгации. Одной из его важнейших функций является психоэмоциональное регулирование.Ситуацию можно поправить, обратившись к искусству, представляющему собой кладовую эмоций, где те хранятся, так сказать, в консервированном виде. Замечательным свойством этого хранилища является широкая свобода выбора момента потребления, позволяющая индивиду излечить свою нарушенную эмоциограмму. Миссия творцов – формировать символический банк, в который публика по мере необходимости могла бы обращаться за ссудой.
Конкретное произведение может хорошо (или не очень) встраиваться в эмоциональный график некоего человека и, таким образом, в зависимости от его личных особенностей в разной степени подходить в качестве объекта потребления. Рекомендательные системы облегчают выбор, помогая правильно определить не только объект, но и момент потребления. Как отмечалось, экономический подход к культуре становится эффективным при условии, что в расчет принимаются все значимые виды затрачиваемых ресурсов, а также сформулированы цели их использования. Если понимать жизнь как преобразование денежных и личностных ресурсов (времени, вкуса, когнитивно мотивационных ресурсов)в качественное время, то при такой постановке вопроса экономика с полным основанием берется за свое дело.
Общепризнанно, что проблемы культуры произрастают от денег, но если копнуть глубже, то окажется, что от правил обращения с ними. Это тот случай, когда клин вышибается клином. Способ применения и контуры этого спасительного клина стали прорисовываться лишь недавно, а до этого культура была безоружной против денег и недужной в операциях с ними. Но, как бы культура ни чуралась финансовых расчетов, без них ей не вырваться из удушающих объятий бизнеса. Его прагматика зиждется на денежных исчислениях и координации – на них же может опереться прагматика культуры.
Когда речь идет о социальных благах, связанных с добровольной оплатой за культурные продукты, большое значение имеет набор критической массы приверженцев. Всякая подобная норма поведения обладает характеристикой сетевого блага – чем больше людей ее исповедуют, тем она ценней и устойчивей. Но чтобы множество людей перешли к практике постфактумных платежей, идея должна быть сначала понята и принята, а это приходит в основном все с той же практикой.
Для обществ, построенных на уважении индивидуальных ценностей и свобод, изобретение взаимовыгодной денежной фильтрации – это кладезь возможностей, сопоставимых с теми, что открываются благодаря освоению нового вида энергии. Сходство в том, что людям предстоит освоить новый информационный ресурс, вызволив его словно из недр атома, т.е. из составляющих социум элементарных частиц – из самих себя. А конкретным формам применения этого ресурса несть числа: от простейшей (но сейчас нетривиальной) персональной ориентации в товарном изобилии до фундаментальных изменений в культурных процессах.